Mit Mut und Umsicht – Kommunikation in der Entwicklungszusammenarbeit

Frau Springob, Sie sind Expertin für Social Media. Ist die Zeit der Pressemitteilung für Kommunen vorbei?
Nein, das ist sie nicht. Ich glaube, es geht um einen Mix. Über Social Media erreichen Sie Leute, die Sie mit einer Pressemitteilung nicht erreichen und umgekehrt. Das heißt: Das eine tun und das andere bitte nicht lassen.

Was macht denn eine gute Kommunikation von Behörden aus?
Als erstes sollten Sie sich klar machen, wen Sie mit Ihrer Botschaft eigentlich erreichen möchten. Im öffentlichen Dienst und in Kommunen ist die naheliegende Antwort ja immer: Wir wollen alle erreichen. Aber: „Alle“ ist eine schlechte Zielgruppe. Sie ist zu unspezifisch. Das hieße ja, das Kindergartenkind genauso anzusprechen wie die Seniorin mit 95 Jahren. Sie müssen sich also überlegen, wen Ihr Thema erreichen soll: Bürger*innen, Wahlberechtigte, Stakeholder oder wollen Sie eigentlich die Kommunalpolitik von etwas überzeugen. Wenn Sie das nicht tun, machen Sie Streuschießen. Sie verteilen ganz viel, in der Hoffnung, dass irgendetwas irgendwen erreicht. Es gibt nicht das eine Kuchenrezept, um ein Thema zu kommunizieren. Man muss sehr stark adaptieren, sowohl sprachlich als auch von den Formaten her.

Außerdem müssen Sie wissen, welche Botschaft Sie senden wollen. Was sind Ihre Themen genau? Was davon ist gerade wichtig und was pushen Sie gerade bewusst nicht, weil andere Themen überlagern. Diese Priorisierung ist wichtig. Dabei müssen Sie überlegen, was zur aktuellen politischen Gemengelage vor Ort und zur Gemengelage weltweit passt. Wenn Sie sich mit der Ukraine oder mit dem Gaza-Streifen beschäftigen, haben Sie derzeit einen ganz anderen Themen- und Vertrauensvorschuss, als wenn es um das Bürgerkriegsland Sudan geht.

Wenn Sie den Fokus auf Themen oder Regionen setzen wollen, die gerade nicht in der überregionalen Presse präsent sind, ergeben sich andere Fragestellungen. Sie müssen sich dann überlegen, wie Sie diese trotzdem vermitteln können und dabei antizipieren, dass andere anderes für wichtiger halten. Nur wenn Sie sich dessen bewusst sind, können Sie für Ihre Botschaften argumentieren und agieren.

Je nach örtlicher Pressesituation treffen Sie zudem auf unterschiedliche Vorwissensstände und auch Gewichtungen. Das ist relevant, denn Sie haben in der Entwicklungspolitik ja auch Themen, die durchaus Reibung erzeugen können.

Ist es denn klug, diese potenziellen Reibungen offensiv anzusprechen?
Das kommt sehr auf die Situation an. Man kann natürlich Agenda-Surfing betreiben, das heißt sich auf ein ohnehin virulentes Thema draufsetzen und seine Sichtweise dazu klarzustellen. Dabei muss einem aber klar sein, dass diese Positionierung Gegenrede auslösen kann und ich wäre daher vorsichtig mit einer frühzeitigen antizipierenden Abwehrhaltung. Solange sich die Gegenrede aber im demokratischen Diskurs bewegt, muss ich sie auch aushalten und damit leben, dass nicht alle alles gut finden, was ich mache. Das ist für unsere Demokratie elementar wichtig.

Was gehört noch zu einer guten Kommunikation?
Wir abstrahieren ja immer und sagen: Die Kommune kommuniziert. Aber die Kommune kommuniziert natürlich nicht so wirklich. Am besten funktioniert es immer, wenn Menschen kommunizieren, denn Menschen folgen Menschen.

Das führt dazu, dass Sie sich klar machen müssen, wer die Absender*innen von bestimmten Botschaften innerhalb ihrer Verwaltungseinheit sind. Macht es zum Beispiel Sinn, dass die Bürgermeisterin sich zu einem bestimmten Thema positioniert? Oder besser ein Amtsleiter? Oder reicht es, wenn sich eine Sachbearbeiterin aus dem Fachamt äußert?

Sie müssen sich also klar machen: Wer sendet die Botschaft, in welchen Raum, auf welcher Plattform und mit welchen Mitteln? Das Ganze sollte orchestriert sein, so dass sich unterschiedliche Akteur*innen an unterschiedlichen Stellen mit einer einheitlichen Sprachregelung passend zu ihren jeweiligen Zielgruppen positionieren.

Wie ist es denn nun mit Social Media? Welche Kanäle sollten Kommunen bespielen und wie viele?
Sie sollten so viele Plattformen bespielen, wie sie organisatorisch auch schaffen. Ich bin keine Freundin davon, sich auf allen Social-Media-Plattformen anzumelden und dann dort als Karteileiche vor sich hin zu gammeln. Da ist es ehrlicher und produktiver zu sagen, mir fehlen die Ressourcen und ich konzentriere mich auf eine oder zwei Plattformen.

Und dann hängt es wieder davon ab, wen ich erreichen möchte: Wenn ich die sehr unspezifische Gruppe „alle Bürger*innen“ erreichen will, dann sind wir immer noch bei Facebook. Auch wenn Facebook seit über 15 Jahren totgesagt wird, es lebt und zuckt und funktioniert immer noch – mit allen Vor- und Nachteilen, denn das Klima dort ist eher rau. Möchte ich tendenziell Jüngere erreichen, also Menschen unter 45 und aber auch nicht zu jung, dann bin ich bei Instagram ganz gut aufgehoben. In beiden Fällen bewege ich mich in der Welt von Meta.

Möchte ich eher Stakeholder*innen oder Fachpublikum erreichen und Fachdiskussionen führen, dann ist inzwischen auch in Deutschland die Plattform LinkedIn der Platzhirsch. Technisch funktioniert dort alles, was Facebook kann. Ein bisschen platt gesagt ist LinkedIn das Facebook fürs Business. Es gehört zu Microsoft und hat in Deutschland seinen Boom seit 2020. Bis dahin stand LinkedIn im Schatten von XING, einer deutschen Plattform, die sich aber letztes Jahr offiziell von ihrem Social-Media-Charakter verabschiedet hat und sich jetzt als reines Jobportal versteht. Klassische Bürger*innen-Kommunikation funktioniert auf LinkedIn nicht. Aber immer mehr Politiker*innen aller Ebenen, also auch Kommunalpolitiker*innen, tummeln sich dort. Landes- und Bundespolitik sowieso. Dort können Sie sich also vernetzen, sich austauschen, diskutieren und sind dabei nicht (wie in den Frühzeiten von Twitter, als dieses durchaus noch fachpublikatorisch unterwegs war) auf eine kleine Zeichenanzahl begrenzt. Auf LinkedIn können Sie auch mal 3.000 Zeichen posten.

Und dann gibt es natürlich noch – das will ich nicht unterschlagen – die Plattformen im Fediverse, also Mastodon und Co. Zum Beispiel ist Pixelfed eine Alternative zu Instagram oder Peertube eine zu YouTube. Diese Plattformen sind bei den Datenschutzbeauftragten sehr beliebt, weil sie dezentral sind, nicht algorithmisch und nicht in den Händen irgendwelcher US-amerikanischen oder chinesischen Konzerne. Diese Plattformen eignen sich tatsächlich auch gut für Fachdiskussionen und erreichen zu bestimmten Themen bestimmte Fach-Communities.

Der Vollständigkeit halber: Von TikTok und von X haben Sie nun nicht gesprochen.
Nein, aber ich kann gerne etwas dazu sagen. TikTok ist wohl das, was bei Datenschutzbeauftragten auch in Kommunen am schwierigsten durchzusetzen ist. Es eignet sich vor allem gut, um die jüngere Zielgruppe zu erreichen. Im Vergleich zu anderen Plattformen ist es aber auch extrem ressourcenintensiv, weil ausschließlich Videocontent geliefert werden kann. Sie müssen sich also schon Gedanken machen, ob und wie Sie Videocontent produzieren können. Außerdem hat TikTok einen anderen Algorithmus als sämtliche anderen Social-Media-Plattformen. Es geht weniger danach, mit wem Sie vernetzt sind, als danach, was Sie liken und mit was Sie interagieren.

Twitter, heute X, hat spätestens mit der Übernahme durch Elon Musk an vielen Stellen ein sehr ungutes Diskussionsklima entwickelt. Teilweise kann man auch gar nicht mehr von Diskussionen sprechen, sondern muss das klar als Hass und Hetze bezeichnen. Bürger*innen konnte man dort auch in den „guten alten Zeiten“ nicht erreichen. Auf Twitter waren eher Journalist*innen und Medienschaffende zu finden, die sich nun aber auch vermehrt auf LinkedIn tummeln.

Aus Sicht einer Person in einer mittelgroßen Verwaltung: Wie gelingt es, sich mit den eigenen Botschaften in die Social-Media-Kommunikation der Kommune einzufädeln?
Ich glaube, es gibt zwei Wege: Der eine ist, der zuständigen Stelle, also der Pressestelle oder der Social-Media-Stelle, Content zuzuliefern. Wenn Sie zum Beispiel auf einer Veranstaltung sind, können Sie dort ein paar Handyfotos machen und einen kurzen Nachbericht schreiben. Die Pressestelle überarbeitet das passend für den jeweiligen Kanal und haut es raus. Diese Synergien sollte man nutzen.

Der zweite Weg ist, einen persönlichen Account zum Beispiel auf LinkedIn zu nutzen. Das ist jedoch ein kleiner Balanceakt, weil Sie dort ja nicht für die Kommune sprechen, im Sinne einer Sprecher*innenfunktion. Trotzdem können Sie Inhalte, die die Kommune schon auf einem Social-Media-Kanal gepostet hat, verstärken, in dem Sie sie teilen und Ihre Expertise dazu geben. Zum Beispiel können Sie sagen: „Auf der Messe XY bin ich die Ansprechpartnerin vor Ort und würde mich freuen, wenn ihr um 14.30 Uhr mit dabei wärt.“
Alle fachlichen und weniger politischen Inhalte sind in der Regel unproblematisch und Sie können sich mit Ihrem fachlichen Background positionieren. Nur weil Sie im öffentlichen Dienst beschäftigt sind, haben Sie ja kein Sprechverbot. Sie haben eine Meinung und Expertise und dürfen diese kundtun. Das ist richtig und wichtig. Als politisch Legitimierte oder als Vertreter*innen einer Verwaltung können wir auch unterschiedliche Positionen haben und äußern. Wir müssen uns nur über unsere Rolle und unseren Auftrag im Klaren sein: Bis wohin kann ich mit Rückendeckung meiner Verwaltungsspitze und meiner örtlichen Politik gehen? Wo zeige ich selbst Haltung und positioniere mich? Und was sind auch einfach Dinge, die nicht verhandelbar sind. Die freiheitlich-demokratische Grundordnung etwa steht nicht zur Debatte. Und ihre beamtenrechtlichen und vertraglichen Bedingungen, gelten hier natürlich auch. Das Internet ist kein rechtsfreier Raum.

Sie müssen sich im Klaren sein, dass LinkedIn eine Business-Plattform ist und damit Ihr Arbeitgeber immer irgendwie im Hintergrund ist. Er hat zwar keinen Zugriff darauf, was Sie posten, aber er möchte natürlich auch nicht, dass Sie dort ein schlechtes Bild abgeben. Das alles abzuwägen, erfordert viel Fingerspitzengefühl.

So oder so sollten Sie zuerst einmal mit Ihren Kolleg*innen von der Pressestelle ins Gespräch gehen und abstimmen, was möglich ist und unterstützt wird. Denn, wenn Sie plötzlich aktiv werden, werden auch andere darauf angesprochen und es ist halt blöd, wenn der oder die Pressesprecher*in nicht von Frau Müller selbst erfährt, dass sie neuerdings die Beiträge der Kommune teilt, kommentiert und verstärkt. Außerdem hilft es oft, mit jemandem zu sprechen, der oder die hauptberuflich Kommunikation macht, bevor man in die Sichtbarkeit geht. Man sollte sich zudem bewusst machen, dass es um einen Business-Account geht und die Menschen dort erwarten, dass man sich zu seinen Berufsinhalten äußert, statt Kuchenrezepte zu posten.

Was raten Sie Mitarbeiter*innen in kleinen Kommunen, in denen es vielleicht gar keine Pressestelle gibt und die aber mehr von Ihrem Engagement berichten wollen?
Es gibt ja genug Kommunen, in denen der oder die Bürgermeister*in selbst die Pressearbeit erledigt. Auch da brauchen Sie die Rückendeckung Ihrer Hausspitze. Sie müssen abstimmen, dass eine gewisse Form von Öffentlichkeitsarbeit Teil Ihrer Aufgabe ist und dass Sie eine gewisse Autonomie haben. Das wiederum sollten Sie davon abgrenzen, wo es in den politischen Raum geht und Amtsleitungen oder Bürgermeister*innen sich selbst äußern oder zumindest informiert werden wollen. Losmarschieren ist immer gut, aber diesen Aushandlungsprozess, den kann ich tatsächlich nur empfehlen.

Mit was würden Sie denn losmarschieren?
Ich würde immer in der analogen Welt losmarschieren. Ich weiß, dass gerne geglaubt wird, dass Social Media die Lösung aller Probleme ist. Aber das ist es nicht. Wenn Sie vor Ort unsichtbar und unbekannt sind, dann löst dies das Internet auch nicht auf. Im Zweifelsfall sind Sie dann sogar bei Leuten bekannt, die Ihnen gar nicht weiterhelfen. Vergessen Sie bitte über all diese technischen Möglichkeiten nicht das Netzwerken vor Ort. Nutzen Sie analoge Formate, Bürgerbeteiligung, Austausche, den Kaffeeklatsch nachmittags um 15 Uhr im Kirchencafé.

Im zweiten Schritt können Sie dann einen gewissen Teil der Leute binden, indem sie das, was Sie analog angefangen haben, auf Social Media rüberziehen und dort zum Beispiel einen Blick hinter die Kulissen gewähren. Zu glauben, dass man Menschen nur über Social Media erreichen könnte, ist je nach Altersgruppe sehr fragwürdig. Selbst bei den jüngeren Zielgruppen ist das schwierig. Studien nach den letzten Wahlen haben gezeigt, dass junge Menschen zwar politisch interessiert sind, aber nicht unbedingt einer Institution, Partei oder Behörde folgen. Sie folgen Menschen. Woher aber sollen sie die Menschen kennen, wenn diese nicht auch sonst irgendwie sichtbar sind? Social Media ist nicht unbedingt die Lösung, um einen Anfang zu machen.

Sie müssen eine Mischung finden: Vertrauensarbeit leisten über analoge Formate, die gut zu ihrer Zielgruppe passen – kombiniert und verstärkt durch Social Media. Das gilt auch deshalb, weil insbesondere Meta ab Oktober keine politischen Anzeigen mehr zulässt. Sie können zwar noch Ihre normalen politischen Inhalte und Themen auf den Plattformen senden, aber Sie können keine Anzeigen mehr drauf schalten.

Was wäre denn ein Einstieg für Social Media?
Suchen Sie sich Verbündete! Ein Einzelkämpfer-Dasein auf Social Media ist ganz schwer. Dann hängt der komplette Content an Ihnen, genauso wie sämtliches Community-Management. Sie müssen sicherstellen, dass Sie reagieren können, wenn jemand eine Frage stellt oder einen Kommentar abgibt oder vielleicht auch rumrüpelt. Dafür braucht es mindestens zwei Leute, denn es muss ja nur eine Person krank sein. Wenn Sie das nicht gewährleisten können, lassen Sie es besser. Das wäre wie eine Bürger*innenhotline einzurichten, aber wenn jemand anruft, gehen Sie nicht ans Telefon.

Und tummeln Sie sich bitte nur auf Plattformen, mit denen Sie sich selbst wohlfühlen. Es gibt nichts Schrecklicheres als den Glauben, auf TikTok sein zu müssen, wenn man keine Videos mag oder niemanden hat, der oder die sich gerne vor der Kamera steht. Diese Abneigung strahlen Sie dann auch aus und man merkt es Ihrer ganzen Kommunikation an.

Fangen Sie mit einer Plattform an. Füllen Sie zum Beispiel erst einmal Ihr Profil auf LinkedIn aus. Dann können Sie liken, dann kommentieren und irgendwann kommen Sie mal ins Teilen. Wenn Sie dann ein Gefühl für die Plattform entwickelt haben, können Sie losmarschieren und selbst einen kurzen Beitrag posten. Tasten Sie sich heran, reden Sie mit Leuten, aber seien Sie durchaus auch mutig. Das gilt auch, wenn Sie sich an den bestehenden Account Ihrer Stadt dranhängen. Fangen Sie mit einem Format an und testen Sie dann weiter. Wenn Sie merken, das Sie noch mehr Ressourcen haben, können Sie später mit weiteren Plattformen aufbauen.

Und damit der Wurf nicht zu klein wird: Wie viel Content muss ich denn produzieren?
Also regelmäßiger Content ist schon wichtig. Das bestätigen eigentlich alle Plattformen. Regelmäßig heißt mehr als einmal die Woche. Wenn Sie zu einem bestehenden, schon gut bespielten Account zuliefern, kann es natürlich weniger sein.

Der Zeitaufwand hängt extrem davon ab, was Sie machen. Videos sind zeitaufwendiger, gerade am Anfang. Die wenigsten Menschen schaffen One-Taker. Im Fernsehen gibt es ja noch die alte Regel: Eine Minute – eine Stunde. So krass ist es bei Social Media vielleicht nicht, wo Sie auch einfache Handyvideos drehen können, aber es braucht schon Zeit und Übung. Fangen Sie erst einmal mit klassischen Formaten an: Bild-Text-Posts mit einem oder zwei Bildern oder einem Karussell-Posting, wo man durch die Bilder swipen kann. Gerade die Karussell-Postings generieren wahnsinnige Engagement-Raten, also die Rate der Interaktionen im Verhältnis zu den Follower*innen. Auf Instagram sind Karussell-Postings nativ drin. Bei LinkedIn müsste man aus den Bildern ein PDF-Dokument erstellen.

Und lassen Sie sich Rückmeldung geben, um zu sehen, ob Ihr Aufwand sich lohnt. Entweder Sie schauen in die Insights, die die Plattformen zur Verfügung stellen, oder Sie lassen sich das von der zuständige Stelle im Haus zurückspiegeln. Fragen Sie sich, welche Themen bei Ihren Leuten ankommen und mit welchen Formaten. Und nein, es gibt nicht die allgemeingültig beste Uhrzeit, um etwas zu posten…

Nun ist die Wirkung von Entwicklungszusammenarbeit nicht immer leicht zu greifen. Der Globale Süden ist erst einmal weit weg. Oft geraten Zerrbilder in die Öffentlichkeit. Wie gelingt es trotzdem, dass Botschaften ankommen?
Auch da glaube ich, dass Sie das über Menschen schaffen. Erzählen Sie konkrete Geschichten – von den Menschen, die davon profitieren. Und zwar in beide Richtungen. Wo profitiert der Globale Norden und wo profitiert der Globale Süden von Ihrem Austausch.

Beim Geschichten erzählen sind natürlich auch ethische Aspekte wichtig. Welche Geschichten erzähle ich und mit welchem Duktus gehe ich das an – gerade, wenn es um Geschichten über den Globalen Süden geht und wenn über Menschen berichtet wird. Das Internet funktioniert ja nicht nur in Deutschland. Man kann die Leute also auch selbst sprechen lassen. Zum Beispiel können Sie ein kurzes Video vor Ort drehen lassen, in dem jemand davon berichtet, was sich für sie oder ihn verändert hat. Also nicht nur über Leute erzählen, sondern die Leute selbst sprechen lassen. Entwicklungszusammenarbeit ist ja eben eine Form von Zusammenarbeit. Das müssen Sie deutlich machen!

Nachgefragt hat Katrin Riß